Критичной является, во-первых, форма представления, которая определяет способность человека воспринять данные (свободную информацию) и перевести их сведения, а во-вторых, система внутренних ценностей данного конкретного человека.

Информация принципиально неисчерпаема, она может использоваться неограниченным числом субъектов неограниченное количество раз, в том числе из разных мест и одновременно. Однако, существенную роль в оценке информации является ее новизна, то есть неизвестность до момента получения.

Система сбора внешней текущей информации обеспечивает руководителей о самых последних событиях. Эта система - набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты, журналы и специализированные издания, беседую с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей маркетинговой информации.

Во-первых, они обучают и поощряют продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты - это - «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых мнимых покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать:

) приобретая их товары;

) посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки;

) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;

) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками и агентами по фрахтовым операциям;

) собирая их рекламу.

В-третьих, фирма покупает сведения у поставщиков текущей информации.

В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов просматривают наиболее важные издания в поисках актуальных новостей и рассылают управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. В этих отделах помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

Перспективная информация - это информация, которая имеет значение для принятия управленческих решений на длительный период. Вот характерный пример, относящийся к книгоиздательскому бизнесу.

Одной из самых важных проблем информационной логистики книжного дела является организация системы обеспечения книготорговцев и покупателей перспективной информацией о книжных товарах, т.е. книгах, готовящихся к печати. Переход отрасли в 1990-х годах на рыночные взаимоотношения сопровождался отказом издательств от публикации планов выпуска книг. Борьба за покупателя, отсутствие честной конкуренции, публикация пиратских изданий, некорректная перекупка авторов некоторыми издательствами - все это сделало издателей очень осторожными при объявлении своих планов. В эти годы на книжном рынке основным источником информации о вышедших книгах стали прайс-листы.