При организации пресс-службы можно руководствоваться тремя основными подходами. При использовании первого, пресс-служба создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции связей с общественностью и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке.

Пресс-служба формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководством компании по взаимодействию со СМИ и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании, в том случае, если выбран второй подход.

В третьем варианте работу пресс-службы компании выполняет профессиональная специализирующаяся фирма. От выбора какого-либо из этих трех вариантов напрямую будет зависеть характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы.

При организации пресс-службы по первому из приведенных вариантов она выполняет следующие основные задачи:

1. мониторинг публикаций о деятельности фирмы в периодической печати и информации, проходящей по радио и телевидению;

2. анализ публикаций на рынке с выработкой конкурентных предложений руководству по проведению тех или иных мероприятий;

. разработка планов и стратегий информационной политики компании;

. подготовка текстов заявлений руководства компании, пресс-релизов и оперативных сообщений пресс-службы;

. организация интервью, пресс-конференций;

. размещение прямой и косвенной рекламы в СМИ;

. выпуск собственного печатного издания и т.д.

Наибольшего успеха пресс-служба добивается тогда, когда работа с информацией строится по замкнутой технологической цепочке под непосредственным контролем руководителя компании. При использовании такой полновесной схемы пресс-служба будет заниматься информационным обеспечением всех подразделений компании.

В современных условиях рыночных отношений все большее значение в процессе успешного функционирования коммерческой организации приобретает внеценовая конкуренция. В таких условиях основной целью деятельности пресс-службы является создание и поддержание управляемого образа организации (товара, услуги, лидера).

Отличием деятельности пресс-службы в коммерческой организации от пресс-службы государственных органов или общественных организаций является цель, которую они ставят в процессе функционирования. Пресс-служба коммерческой организации при достижении формирования управляемого имиджа организации, товара или услуги конечной целью ставит увеличение прибыли организации, путем создания положительного отношения к товару (услуге), фирме, ее руководителю, путем увеличения количества потребителей. Пресс-служба государственного органа (общественной организации) главной целью ставит перед собой создание управляемого имиджа организации, лидера для возможности управления общественным сознанием, обоснования принимаемых решений, поддержке того или иного кандидата на выборах.

Всеобщее признание института связей с общественностью является ответной реакцией бизнеса на вызов времени, усложнение процессов общественной жизни. Внимание коммерческих структур к вопросам связей с общественностью свидетельствует об осознании того, что хорошие отношения с окружающей общественностью, внешним миром всегда полезны и выгодны.

Мотивация создания и более активного использования пресс-служб в структуре компаний имеет ряд оснований.

Во-первых, бизнес сегодня рассматривает связи с общественностью не как инструмент создания паблисити или односторонней коммуникации, а как процесс диалога и достижения компромисса с ключевыми для себя группами общества, как новый подход к налаживанию плодотворных отношений со стратегически важными группами общественности.

Во-вторых, распространенным стал прагматический подход к связям с общественностью, использования PR-инструментария как средства повышения эффективности бизнеса. Распространенным стало мнение, что связи с общественностью помогают корпорациям налаживать коммуникации, которые:

А) экономят средства, ранее шедшие на устранение конфликтов с государственными органами, судебные разбирательства и противостояния, преодоление различных форм давления;

Б) позволяют избегать потерь в прибылях вследствие натянутых отношений с общественностью, часто имеющие такие последствия как организованные массовые действия против компании;

В) помогают получить прибыль с помощью налаживания контактов с донорами, клиентами и законодателями.

Руководство коммерческих компаний на современном этапе ожидает от специалистов по связям с общественностью помощи в разработке стратегии взаимодействия с различными группами общественности, причем стратегии, базирующейся на научных исследованиях и двусторонней коммуникацией с ключевой общественностью.